品牌节日营销千千万，但是这类围绕粉丝福利的宠粉动作，做多了之后，难免会产生内容同质化，粉丝的感知力也变得越来越弱。

(相关资料图)

但最近我看到海伦司在8.8国际猫咪日这个小众冷门节点上，做出了不一样的宠粉动作，同样是围绕粉丝人群的营销，新鲜感十足。这个叫“夜猫子收容所”的宠粉活动，让我看到了一个品牌如何持续跟自己的目标核心人群玩在一起，还能玩得不一样。

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用夜猫子撬动社交爆款内容

在线上，海伦司联合有鱼品牌，招募1000位流浪猫领养人，为他们送去猫窝与物资；与“百花街萌鼠屋”联合推出100个绝育名额，捐助粉丝，帮猫咪绝育。还通过不撸猫、猫德学院林老师、猫德学院兔兔爸等相关大号的预热，直接拉升粉丝的期待值。

我去专程搜索了下，海伦司这波动作累积了1500w+的话题曝光量，并且这一数据还在持续增长。

在制造线上爆款内容的同时，海伦司还同步发起了线下活动，以承接线上流量，打通店内到访。从8月8日起，凡是进入海伦司门店晒猫片的，都可以免费领取“夜猫补给包”，听说这个福利一上线，在第一天就几乎被抢光。另外，进店购买套餐可获赠猫咪手机支架，3人及以上同行还可获得免费酒水。高颜值、大福利的激励机制让越来越多的铲屎官走进了海伦司。

大卫·奥格威提出“3B原则”：“Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（动物），是最能快速抓住大众眼球的三大法宝，而在养宠文化流行的当下，“Beast——动物”这一个B更加受关注。海伦司发起的“夜猫子收容所”活动，恰好符合这一广告创意的经典理论，因此在传播过程中也自然能轻轻松松抓取受众眼球。尤其是当目前大环境不能够很好地刺激消费的时候，海伦司以猫为载体，用高颜值猫窝的福利激励措施，既能很好地满足受众消费需求，又能让受众寄托自己的精神归宿，一箭双雕。

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萌宠人群破圈，传递品牌温度

在这场“夜猫子收容所”活动的传播过程中，我注意到了一点，那就是海伦司联名有鱼的“萌宠人群破圈”式营销。一个是会玩好玩的聚会空间，一个是猫粮品牌，这对同盟CP的组合实现了1+1＞2的品牌联动，不仅能增加活动的新鲜感和丰富度，也能借助合作方的受众流量池，以低成本获得更多客群。

“夜猫补给包”正是海伦司与“有鱼”品牌进行的周边共创，其中“海伦司猫窝”，以小酒馆造型、大飘窗等趣味设计，成为了小猫咪的造梦屋，也成为了铲屎官眼中的爆款单品，粉丝们花钱都不一定能买到如此抢手的猫窝，更何况这还是免费赠送的。

事实证明，海伦司的萌宠人群破圈+爆款周边单品，的确让它收获了众多自来水粉丝，也让更多爱猫的人知道了这个品牌，很多从前没来过海伦司的“铲屎官”第一次踏进了门店。

在借助品牌联动实现跨界破圈的同时，海伦司也同步向更多人群传递了其品牌价值和温度。海伦司以关爱为本次活动的基调，联动流量大V收集到了上千份暖心故事，不仅给野猫子一个温馨小家，更成为了夜猫子的快乐老家。

其实海伦司在关注受众养宠行为的同时，更关注到了粉丝群体自身的“精神归宿”。和流浪野猫子相谐音的“夜猫子”，是喜欢在深夜里释放自我的人，也是精神层面的野猫子。他们在轻社交里，在快乐的微醺中，打开心扉，在夜色的掩盖中相聚撒欢，而海伦司放松的氛围和自由的环境，成了都市人的“精神收容所”，更成了他们夜晚的另一个“家”。

从这一角度而言，海伦司在帮助野猫子有“家”可归的同时，也让夜猫子在暖心治愈的活动中找到了“家”，让大家看见了海伦司在打造会玩的社交聚会平台之余，更有暖心感动的一面，从而让粉丝从情感层面更加认同海伦司的品牌文化和价值。

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会玩的人都在海伦司

“会玩”是海伦司这个品牌给我的第一印象，从他过往的营销案例来看，这一品牌的确是很懂粉丝喜好，也持续和粉丝玩在一起。像去年，海伦司为粉丝搭建了一个“emo存放室”，鼓励他们“说出来走出去”；今年海伦司又联合乐事，把啤酒和薯片搞在了一起，满足了消费者的好奇心。而这次，海伦司聚焦当下养宠文化，善于抓住社交热点做爆款营销，也懂得利用线下活动将流量转化为“留量”，以创意活动赋能门店业务增长。

据我观察，会玩的人选择海伦司的真正原因，在于海伦司一切以粉丝为核心出发点，深度洞察粉丝需求，并为其提供场景化的解决方案，为其营造一个“线下社交平台”的场景，在这个社交氛围场里，粉丝可以自由表达自我情绪，突破时间、空间限制，玩在一起。不难看出，海伦司过往的这些营销动作，都紧紧围绕着“粉丝喜好”这一指挥棒，以四两拨千斤之力，从小洞察撬动大传播。

整体来看，海伦司这次的萌宠营销，以猫为社交通道，与粉丝的互动行为，完全符合自身“会玩的人都在海伦司”的定位，更在和粉丝的互动中，做出了自己的营销风格和味道。